Inbound Marketing

Alles wat je wilt weten over inbound marketing.

Misschien is het een nieuwe term voor je, misschien ook niet of misschien ben je helemaal niet bekend met marketing termen en technieken. Hoe dan ook, goed dat je hier komt lezen waar mensen het over hebben als ze het over inbound marketing hebben.

Inhoudsopgave

Introductie

Elk bedrijf heeft klanten, zonder klanten geen bedrijf. Of wel als je net start… Maar hoe zorg je dat je in contact komt met potentiële klanten? Inzetten van je netwerk is een goede start, maar brengt je tot een bepaald punt. Daarna moet je bedrijf, diensten en producten ook onder de aandacht komen bij mensen die jij niet kent en die jou en je bedrijf ook niet kennen. Hoe je dat doet, dat is marketing.

De meest bekende en baanbrekende marketeer was David Ogilvy. Hij heeft ons geleerd om te kijken naar de doelgroep, hun behoeftes en diepste drijfveren om producten en diensten te verkopen. Om de aandacht te krijgen werd reclame ingezet. Jouw boodschap en aanbod overal zichtbaar voor de doelgroep en ze te onderbreken in hun bezigheden. Het lezen van de krant en magazines, het luisteren van radio, het kijken van televisie of een film in de bioscoop.

Maar deze manier van aandacht kopen is niet voor iedereen toegankelijk, effectief of zelfs wenselijk. Een andere manier is om er te zijn op het moment dat het nodig is. En dat doe je door behulpzaam en waardevol te zijn voor je doelgroep. Door ze bij elke stap of vraag te helpen met inzichten, informatie, praktische tips of zelfs handleidingen of stappenplannen binnen een methodiek.

Wat is marketing

Een definitie van marketing is het bij elkaar brengen van vraag en aanbod op zo’n manier dat succesvolle transacties plaats vinden. Het gaat om het herkennen van behoeften, de verschillende doelgroepen en op basis daarvan diensten en producten aan te bieden.

De rol van marketing is dus dat je de doelgroep kent, herkent en weet met welke intentie ze handelen. De beste vorm van marketing maakt het salesproces overbodig omdat je in elke fase antwoord geeft op precies die vraag die bij de koper op dat moment speelt.

Wat is inbound marketing

In plaats van willekeurig jouw boodschap en aanbod bij zoveel mogelijk mensen onder de aandacht te brengen geef je antwoord op vragen en speel je in op thema’s die leven bij heel duidelijk omschreven doelgroepen. Door jouw doelgroep zo goed mogelijk te kennen, ze zoveel mogelijk te helpen, op te leiden of te informeren zorg je dat ze jou vinden en vertrouwen. En dat doe je door jouw antwoorden, inzichten, kennis en methodieken daar te delen waar de doelgroep al aanwezig is.

Met inbound marketing ondersteun je de bezoekers van jouw site in verschillende fases van het verkoopproces met relevante informatie en maak je leads van degenen die echt betrokken zijn en bereid zijn om meer -persoonlijke- informatie te geven.

Waarom inbound marketing

Tijd voor een nieuwe aanpak

De traditionele aanpak van B2B-marketing heeft de laatste jaren zijn glans verloren. Klanten krijgen dagelijks massa’s advertenties en berichten over zich uitgestort en zijn er wel klaar mee. Buitengewoon slim zijn ze als het gaat om het negeren van dingen waar ze niet om gevraagd hebben. Banners vallen ze al niet meer op en direct mail herkennen ze met hun ogen dicht. Ongevraagde mailberichten verwijderen ze automatisch en zonder nadenken uit hun mailbox. En koude acquisitie door opdringerige verkopers wordt als het allerergste gezien.

Want kopers weten al grotendeels wat ze willen voordat ze contact opnemen met een bedrijf. In B2B zijn ze al ongeveer 70-80% in het aankoopproces. Dat komt omdat er veel meer informatie beschikbaar is en kopers dus veel meer vooronderzoek doen voordat ze vragen gaan stellen of contact opnemen. Ben je online niet vindbaar dan is de kans groot dat je beurt voorbij gaat.

Het zal je dan ook niet verbazen dat deze marketingactiviteiten niet langer werken als het gaat om het aantrekken van leads. Sterker nog, het rendement ervan daalt in rap tempo. Tijd voor een nieuwe aanpak dus.

Dit lijkt misschien een nachtmerrie, maar dat is het zeker niet. Het is een uitgelezen kans om te stoppen met dure marketingtactieken die niet langer werken en waar jouw klanten niet op zitten te wachten. Inbound marketing is dé nieuwe vorm van marketing, een strategie die jou en je onderneming meer succes oplevert dan de als storend en inefficiënt ervaren vormen van outbound marketing.

Met de content gedreven strategieën van inbound marketing trek je moderne B2B-kopers naar je website, haal je ze binnen als leads, zet je ze om in klanten en maak je ze ambassadeurs van je bedrijf.

Zoals bij elke investering wil je dat je marketingactiviteiten ook return on investement opleveren. Vaak is ROI niet makkelijk te meten maar inbound marketing is een methodiek die ROI in de fundamenten heeft verankerd. Je investeert in content waar je lang profijt van hebt, in plaats van een keer gebruikt zoals advertenties, billboards en posters. En je blijft tijdloze content maken bovenop de content die al voor je werkt.

Het nieuwe B2B-aankoopproces

De kopers nemen het initiatief, jij volgt en begeleidt

B2B-kopers doorlopen altijd dezelfde stappen bij hun aankoopbeslissingen. Eerst hebben ze een nog niet duidelijk omlijnd probleem. Vervolgens gaan ze op onderzoek uit en vinden ze een aantal mogelijke oplossingen. Dan bepalen ze wat hiervan de beste oplossing is en tot slot maken ze hun keuze. De duur van elke stap kan sterk van branche tot branche en van koper tot koper verschillen. Dat hangt af van wát ze willen kopen. Soms verloopt het proces ook niet lineair, maar over het algemeen klopt het model en dat is al jaren zo.

Wat wel is veranderd, is wat kopers bij elke stap doen en hoe ze daarop handelen. Het initiatief voor het aankoopproces ligt bij hen. Zij bepalen de informatiestroom tussen jou en hen. Zij communiceren en nemen contact op met jou en niet andersom. Inbound marketing houdt daar rekening mee. Als je het vertrouwen van een koper wilt verdienen en als je met hem of haar in gesprek wilt komen over jouw product of dienst, dan doe je dat op hun manier. Dat betekent dat je ze de kans biedt zelf online onderzoek te doen, zonder ze met advertenties of telefoontjes te bestoken. Het betekent dat je ze hulp en extra waarde biedt voor het nemen van een juiste beslissing en dat je niet elke kans aangrijpt om iets te verkopen. Dat is inbound marketing.

Hoe werkt inbound marketing

Kopers die midden in een aankoopproces zitten, hebben informatie nodig. Welke informatie dat is, hangt af van de fase waarin zij zich bevinden. Hetzelfde geldt voor hun bereidheid om hun contactgegevens met jou te delen of mogelijke leveranciers erbij te betrekken.

Met inbound marketing, koppel je je digitale marketing aan de vier fasen van het aankoopproces:

  • Attract: je trekt bezoekers naar je website op het moment dat zij onderzoek doen naar een probleem
  • Convert: je converteert anonieme bezoekers in leads; dat doe je zodra ze hun onderzoek uitbreiden en op zoek gaan naar rijkere informatie over mogelijke oplossingen
  • Close: je verzilvert je hulp en ondersteuning en het vertrouwen dat je daarmee hebt verdiend en maakt van je lead een klant
  • Delight: je klant is blij en tevreden en wordt ambassadeur van jouw merk, dankzij jouw zorg en aandacht

Voor bezoekers die binnen jouw doelgroep vallen biedt je in elke fase iets aan waar ze op kunnen reageren, dat ze kunnen aanvragen of downloaden. Zo maak je van onbekende bezoekers op je site leads met een naam en contactgegevens.

De vier fasen van inbound marketing

Van bezoeker naar klant

Attract

Nieuwe bezoekers naar je website trekken betekent dat je hun vragen beantwoordt en dat je vindbaar bent waar ze zoeken. De beste manier om nieuwe bezoekers op je website te krijgen, is bloggen. Zorg voor SEO (Search Engine Optimization), uitgekiend gebruik van social media en betaalde social promotion voor maximaal profijt van je blogs.

Convert

Sla de contactgegevens van anonieme bezoekers op en zorg ervoor dat je toestemming krijgt om direct contact met ze op te nemen. Bied ze daarom iets aan, een tegenprestatie. Met content zoals whitepapers en e-books die goed bij de verschillende fasen van het aankoopproces passen, wordt de kans op conversie groter. Neem in je blog en op je website ook een call to action op en zorg ervoor dat leads hun gegevens op een landingspagina moeten achterlaten.

Close

Zodra je contact met een potentiële klant hebt, moet je de interesse in jou en je bedrijf vasthouden en voeden met bijvoorbeeld content en aanbiedingen die bij de latere fasen van het besluitvormingsproces passen. Dat werkt goed als je ze op het juiste moment en in een persoonlijke e-mail aanbiedt. Ook effectief zijn vooraf ingevulde webformulieren en content op maat.

Delight

Inbound marketing werkt ook door als een potentiële klant eenmaal klant is geworden. Bied bestaande klanten via blogposts, persoonlijke e-mails en social media toegang tot de nieuwste en meest relevante content. Hierdoor houd je ze betrokken bij je merk en ontstaan er kansen voor upsell.

De rol van marketing automation

Marketing automation is de software waarmee je alle inspanningen voor je inbound marketing bundelt. Zo combineer je uitvoering, meting en analyse in één instrument.  Het is geen absolute must voor succesvolle inbound marketing, maar de software maakt het allemaal wel een stuk makkelijker. Datagestuurde campagnes voor nieuwe leads, gepersonaliseerde e-mails en contextuele webcontent worden zo een fluitje van een cent.

De voordelen van inbound marketing

Inbound marketing is een uitstekende manier om meer leads binnen te halen. Als je de marketing van je producten of diensten op een natuurlijke manier afstemt op wat je kopers echt willen, dan zijn je kansen grenzeloos. Met inbound marketing versterk je het potentieel van je leads en inkomsten door:

  • betere zoekmachine ranking
  • een uitstekende reputatie als deskundige en autoriteit
  • betere conversie van leads naar klanten
  • een grotere, meer betrokken doelgroep
  • meer rendement uit evenementen
  • meer informatie en input voor sales
  • meer waarde uit CRM-investeringen en betere inzet daarvan
  • en nog veel meer

Voor wie is inbound marketing

Inbound marketing is niet voor iedereen en elk bedrijf. De waarde van een klant (ook wel lifetime value genoemd) of de waarde van een transactie moet wel groot genoeg zijn om de investering terug te verdienen. En als jouw handel letterlijk alleen op het marktplein gebeurd dan is online inbound marketing ook geen oplossing voor je. Wat we nu zien is dat inbound marketing vooral wordt ingezet bij bedrijven tot 200 werknemers, alhoewel grotere organisaties hier nu ook de eerste stappen gaan zetten.

Aan de slag met inbound marketing

Als je inbound marketing voor jouw bedrijf wilt laten slagen en je er maximaal resultaat uit wilt halen, moet je drie basisvereisten goed op orde hebben: content marketing, lead generation en marketing automation.

Content marketing

De kern van effectieve inbound marketing is het aanbieden van hoogwaardige content die aansluit bij de vragen en behoeften van de koper. Content is in elke fase van het proces van cruciaal belang en zorgt voor meer zoekverkeer, grotere conversie en tevreden klanten. Die content kan verschillende vormen hebben. De makkelijkste en meest betrouwbare om mee te beginnen zijn blogs en e-books. Later kun je daar infographics, slideshares, webinars, video’s en allerlei andere soorten rijke content aan toevoegen.

Lead generation

De volgende stap is lead generation. Die is belangrijk zodra er meer bezoekers naar je website komen die allemaal gebruikmaken van jouw content. Leads worden niet vanzelf prospects of klanten. Daar heb je heel veel conversie-instrumenten voor nodig. Idealiter heb je op elke webpagina en in elke blogpost een relevante call to action of mogelijkheid tot conversie. Alle calls to action, landingspagina’s, formulieren en content moeten naadloos op elkaar aansluiten. Alleen dan win je het vertrouwen van prospects en laten zij hun waardevolle contactgegevens achter. Conversie-optimalisatie van je website is ook belangrijk om ervoor te zorgen dat de marketingpagina’s van je website niet achterblijven als het om de conversie van leads gaat.

Marketing automation

Marketing automation is meer dan alleen software en is een essentieel onderdeel van inbound marketing dat je goed in de vingers moet krijgen.

Wil je je inboundstrategie laten slagen, dan moet je weten  hoe je marketing automation inzet om je doelgroep te segmenteren, hoe je leads via verschillende kanalen kunt volgen, binden en boeien, en hoe je effectieve e-mailcampagnes opzet. Maar ook hoe je alles gaat meten en optimaliseren.

Zelf doen

Inbound marketing kun je zelf doen, dat is vaak de insteek van bedrijven die ermee aan de slag willen. Want: verhalen vertellen wat we doen en waarom kunnen we immers het beste zelf doen. Dat is waar, maar dat is geen reden om inbound marketing zelf te gaan doen. Sterker, het is slimmer om het door een ander te laten doen. Om daar specialisten voor in te zetten. Dan kun je erop rekenen dat het werk gedaan wordt, dat de content geschreven, opgenomen of gefilmd wordt en dat je de resultaten haalt die je ervan mag verwachten.