Inbound Marketing

Elk bedrijf heeft klanten, zonder klanten geen bedrijf. Of wel als je net start… Maar hoe zorg je dat je in contact komt met potentiële klanten? Inzetten van je netwerk is een goede start, maar brengt je tot een bepaald punt. Daarna moet je bedrijf, diensten en producten ook onder de aandacht komen bij mensen die jij niet kent en die jou en je bedrijf ook niet kennen. Hoe je dat doet, dat is marketing.

De meest bekende en baanbrekende marketeer was David Ogilvy. Hij heeft ons geleerd om te kijken naar de doelgroep, hun behoeftes en diepste drijfveren om producten en diensten te verkopen. Om de aandacht te krijgen werd reclame ingezet. Jouw boodschap en aanbod overal zichtbaar voor de doelgroep en ze te onderbreken in hun bezigheden. Het lezen van de krant en magazines, het luisteren van radio, het kijken van televisie of een film in de bioscoop.

Maar deze manier van aandacht kopen is niet voor iedereen toegankelijk, effectief of zelfs wenselijk. Een andere manier is om er te zijn op het moment dat het nodig is. En dat doe je door behulpzaam en waardevol te zijn voor je doelgroep. Door ze bij elke stap of vraag te helpen met inzichten, informatie, praktische tips of zelfs handleidingen of stappenplannen binnen een methodiek.

In plaats van willekeurig jouw boodschap en aanbod bij zoveel mogelijk mensen onder de aandacht te brengen geef je antwoord op vragen en speel je in op thema’s die leven bij heel duidelijk omschreven doelgroepen. Door jouw doelgroep zo goed mogelijk te kennen, ze zoveel mogelijk te helpen, op te leiden of te informeren zorg je dat ze jou vinden en vertrouwen. En dat doe je door jouw antwoorden, inzichten, kennis en methodieken daar te delen waar de doelgroep al aanwezig is.

Met inbound marketing ondersteun je de bezoekers van jouw site in verschillende fases van het verkoopproces met relevante informatie en maak je leads van degenen die echt betrokken zijn en bereid zijn om meer -persoonlijke- informatie te geven.

De traditionele aanpak van B2B-marketing heeft de laatste jaren zijn glans verloren. Klanten krijgen dagelijks massa’s advertenties en berichten over zich uitgestort en zijn er wel klaar mee. Buitengewoon slim zijn ze als het gaat om het negeren van dingen waar ze niet om gevraagd hebben. Banners vallen ze al niet meer op en direct mail herkennen ze met hun ogen dicht. Ongevraagde mailberichten verwijderen ze automatisch en zonder nadenken uit hun mailbox. En koude acquisitie door opdringerige verkopers wordt als het allerergste gezien.

Want kopers weten al grotendeels wat ze willen voordat ze contact opnemen met een bedrijf. In B2B zijn ze al ongeveer 70-80% in het aankoopproces. Dat komt omdat er veel meer informatie beschikbaar is en kopers dus veel meer vooronderzoek doen voordat ze vragen gaan stellen of contact opnemen. Ben je online niet vindbaar dan is de kans groot dat je beurt voorbij gaat.

Het zal je dan ook niet verbazen dat deze marketingactiviteiten niet langer werken als het gaat om het aantrekken van leads. Sterker nog, het rendement ervan daalt in rap tempo. Tijd voor een nieuwe aanpak dus.

Dit lijkt misschien een nachtmerrie, maar dat is het zeker niet. Het is een uitgelezen kans om te stoppen met dure marketingtactieken die niet langer werken en waar jouw klanten niet op zitten te wachten. Inbound marketing is dé nieuwe vorm van marketing, een strategie die jou en je onderneming meer succes oplevert dan de als storend en inefficiënt ervaren vormen van outbound marketing.

Met de content gedreven strategieën van inbound marketing trek je moderne B2B-kopers naar je website, haal je ze binnen als leads, zet je ze om in klanten en maak je ze ambassadeurs van je bedrijf.

Zoals bij elke investering wil je dat je marketingactiviteiten ook return on investement opleveren. Vaak is ROI niet makkelijk te meten maar inbound marketing is een methodiek die ROI in de fundamenten heeft verankerd. Je investeert in content waar je lang profijt van hebt, in plaats van een keer gebruikt zoals advertenties, billboards en posters. En je blijft tijdloze content maken bovenop de content die al voor je werkt.

Kopers die midden in een aankoopproces zitten, hebben informatie nodig. Welke informatie dat is, hangt af van de fase waarin zij zich bevinden. Hetzelfde geldt voor hun bereidheid om hun contactgegevens met jou te delen of mogelijke leveranciers erbij te betrekken.

Met inbound marketing, koppel je je digitale marketing aan de vier fasen van het aankoopproces:

• Attract: je trekt bezoekers naar je website op het moment dat zij onderzoek doen naar een probleem
• Convert: je converteert anonieme bezoekers in leads; dat doe je zodra ze hun onderzoek uitbreiden en op zoek gaan naar rijkere informatie over mogelijke oplossingen
• Close: je verzilvert je hulp en ondersteuning en het vertrouwen dat je daarmee hebt verdiend en maakt van je lead een klant
• Delight: je klant is blij en tevreden en wordt ambassadeur van jouw merk, dankzij jouw zorg en aandacht

Voor bezoekers die binnen jouw doelgroep vallen biedt je in elke fase iets aan waar ze op kunnen reageren, dat ze kunnen aanvragen of downloaden. Zo maak je van onbekende bezoekers op je site leads met een naam en contactgegevens.

Attract

Nieuwe bezoekers naar je website trekken betekent dat je hun vragen beantwoordt en dat je vindbaar bent waar ze zoeken. De beste manier om nieuwe bezoekers op je website te krijgen, is bloggen. Zorg voor SEO (Search Engine Optimization), uitgekiend gebruik van social media en betaalde social promotion voor maximaal profijt van je blogs.

Convert

Sla de contactgegevens van anonieme bezoekers op en zorg ervoor dat je toestemming krijgt om direct contact met ze op te nemen. Bied ze daarom iets aan, een tegenprestatie. Met content zoals whitepapers en e-books die goed bij de verschillende fasen van het aankoopproces passen, wordt de kans op conversie groter. Neem in je blog en op je website ook een call to action op en zorg ervoor dat leads hun gegevens op een landingspagina moeten achterlaten.

Close

Zodra je contact met een potentiële klant hebt, moet je de interesse in jou en je bedrijf vasthouden en voeden met bijvoorbeeld content en aanbiedingen die bij de latere fasen van het besluitvormingsproces passen. Dat werkt goed als je ze op het juiste moment en in een persoonlijke e-mail aanbiedt. Ook effectief zijn vooraf ingevulde webformulieren en content op maat.

Delight

Inbound marketing werkt ook door als een potentiële klant eenmaal klant is geworden. Bied bestaande klanten via blogposts, persoonlijke e-mails en social media toegang tot de nieuwste en meest relevante content. Hierdoor houd je ze betrokken bij je merk en ontstaan er kansen voor upsell.

Marketing automation is de software waarmee je alle inspanningen voor je inbound marketing bundelt. Zo combineer je uitvoering, meting en analyse in één instrument.  Het is geen absolute must voor succesvolle inbound marketing, maar de software maakt het allemaal wel een stuk makkelijker. Datagestuurde campagnes voor nieuwe leads, gepersonaliseerde e-mails en contextuele webcontent worden zo een fluitje van een cent.

Inbound marketing is een uitstekende manier om meer leads binnen te halen. Als je de marketing van je producten of diensten op een natuurlijke manier afstemt op wat je kopers echt willen, dan zijn je kansen grenzeloos.

De inzet van inbound marketing levert je de volgende voordelen op:

1. Je werkt volgens een vast proces en aanpak.
2. Het verlaagd je cost per lead
3. De klant staat (eindelijk) centraal
4. Het vergroot de expertstatus van je organisatie
5. Je site wordt online beter gevonden (SEO)
6. Het versterkt de samenwerking tussen marketing en sales

In dit artikel lees je meer over deze voordelen.

Inbound marketing is niet voor iedereen en elk bedrijf. De waarde van een klant (ook wel lifetime value genoemd) of de waarde van een transactie moet wel groot genoeg zijn om de investering terug te verdienen. En als jouw handel letterlijk alleen op het marktplein gebeurd dan is online inbound marketing ook geen oplossing voor je. Wat we nu zien is dat inbound marketing vooral wordt ingezet bij bedrijven tot 200 werknemers, alhoewel grotere organisaties hier nu ook de eerste stappen gaan zetten.

In algemene zin stellen we dat als een bedrijf aan de volgende kenmerken voldoet, inbound marketing een zeer kansrijke groeistrategie is:

• Het gemiddelde aankoopbedrag ligt tussen de 400 – 40000.
• De aankoopreis heeft gemiddeld een looptijd van 2 weken tot 12 maanden.
• Er is minimaal 1 persoon verantwoordelijk voor sales (voor opvolging van leads).
• De doelgroep verzamelt veel voor de feitelijk aankoop veel informatie gerelateerd aan het product of dienst.

Als je inbound marketing voor jouw bedrijf wilt laten slagen en je er maximaal resultaat uit wilt halen, moet je drie basisvereisten goed op orde hebben: content marketing, lead generation en marketing automation.

De kern van effectieve inbound marketing is het aanbieden van hoogwaardige content die aansluit bij de vragen en behoeften van de koper. Content is in elke fase van het proces van cruciaal belang en zorgt voor meer zoekverkeer, grotere conversie en tevreden klanten. Die content kan verschillende vormen hebben. De makkelijkste en meest betrouwbare om mee te beginnen zijn blogs en e-books. Later kun je daar infographics, slideshares, webinars, video’s en allerlei andere soorten rijke content aan toevoegen.

De volgende stap is lead generation. Die is belangrijk zodra er meer bezoekers naar je website komen die allemaal gebruikmaken van jouw content. Leads worden niet vanzelf prospects of klanten. Daar heb je heel veel conversie-instrumenten voor nodig. Idealiter heb je op elke webpagina en in elke blogpost een relevante call to action of mogelijkheid tot conversie. Alle calls to action, landingspagina’s, formulieren en content moeten naadloos op elkaar aansluiten. Alleen dan win je het vertrouwen van prospects en laten zij hun waardevolle contactgegevens achter. Conversie-optimalisatie van je website is ook belangrijk om ervoor te zorgen dat de marketingpagina’s van je website niet achterblijven als het om de conversie van leads gaat.

Marketing automation is meer dan alleen software en is een essentieel onderdeel van inbound marketing dat je goed in de vingers moet krijgen.

Wil je je inboundstrategie laten slagen, dan moet je weten hoe je marketing automation inzet om je doelgroep te segmenteren, hoe je leads via verschillende kanalen kunt volgen, binden en boeien, en hoe je effectieve e-mailcampagnes opzet. Maar ook hoe je alles gaat meten en optimaliseren.

Inbound marketing kun je zelf doen, dat is vaak de insteek van bedrijven die ermee aan de slag willen. Want: verhalen vertellen wat we doen en waarom kunnen we immers het beste zelf doen. Dat is waar, maar dat is geen reden om inbound marketing zelf te gaan doen. Sterker, het is slimmer om het door een ander te laten doen. Om daar specialisten voor in te zetten. Dan kun je erop rekenen dat het werk gedaan wordt, dat de content geschreven, opgenomen of gefilmd wordt en dat je de resultaten haalt die je ervan mag verwachten.