Demand generation vs lead generation: wat is het verschil?

Aan de marketing en salestafel wordt er steeds vaker gediscussieerd over de effectiviteit van de huidige marketing strategie. Waar we voorheen vooral gericht waren op leadgeneratie, zien we nu een verschuiving in mindset. Vooral omdat deze leads steeds moeilijker te krijgen zijn en steeds minder goed converteren naar klanten. Het gaat niet alleen meer om het vullen van je sales funnel, maar om het opbouwen van awareness en vertrouwen bij je doelgroep. Zodat als ze koopbereid zijn, als eerste aan jouw bedrijf denken.

In dit blog duiken we in de verschillen tussen demand generation en lead generation, en helpen we je kiezen welke strategie het beste past bij jouw B2B marketingaanpak.

Verschil lead generation vs demand generation

Lead generation en demand generation worden vaak door elkaar gehaald, maar er is een belangrijk onderscheid tussen deze twee marketingstrategieën.

In het kort:

• Lead generation: Focus op het verzamelen van contactdata (leads) om deze vervolgens te kwalificeren en te nurturen door de funnel.
  
• Demand generation: Focus op het vergroten van je online autoriteit en brandawareness en het creëren van vraag en fans.

Lead generation

Lead generation is een methodiek die voor het eerst populair werd in 1970. Inmiddels heeft de uitvoering ervan veel ontwikkelingen doorgemaakt, maar de basis draait om het verzamelen van contactgegevens van potentiële klanten. Het doel is om zoveel mogelijk leads binnen te halen en die door de funnel te begeleiden om uiteindelijk geconverteerd te worden naar betalende klanten.

Je creëert waardevolle content die aansluit bij de customer journey van je potentiële klanten. De echt waardevolle content (whitepapers, webinars, onderzoeken, etc) zet je achter een formulier waarmee je leads genereert. Het nadeel van deze aanpak is dat steeds minder mensen bereid zijn hun gegevens achter te laten. En eenmaal een lead gecreëerd wil dat nog niet zeggen dat die persoon ook koopbereid is. Vaak nog helemaal niet zelf. Terwijl sales vaak deze verwachting wel heeft.

Het grote voordeel van leadgeneratie dat het heel erg resultaatgericht is. Je kunt als marketeer goed verantwoording afleggen over het aantal leads en daarmee dus sales of directie tevreden houden. Zolang dat goed gaat…

Demand generation

Demand generation is een marketingstrategie gericht op het creëren van vraag naar je producten of diensten binnen je doelmarkt. De focus ligt hier niet op het verzamelen van leads maar op het creëren van awareness en het vergroten van je online autoriteit. Doe je dit goed, dan ontstaat er een vliegwiel. Veel mensen kennen je, volgen je en zijn eerder bereid je op de shortlist te zetten. Nemen bedrijven dan contact met je op, dan zie je dat de sales cycle veel sneller gaat. Immers heb je vertrouwen opgebouwd.

Het nadeel van deze aanpak is dat je veel minder data hebt om op te sturen en om verantwoording af te leggen aan stakeholders. Wat bij leadgen natuurlijk veel makkelijker is. Het echte resultaat (conversie nieuwe klanten) is vaak pas op langere termijn zichtbaar. 3 tot 6 maanden is heel gebruikelijk.

Demand generation bestaat in de basis uit drie onderdelen:

1. Demand Creation: creëer content die resoneert met iemand z’n huidige uitdagingen, overtuiging, mening of standpunt. Neem dat als je vertrekpunt. Start niet met te vertellen wat jij kunt bieden. Start met te vertellen dat je begrijpt in welke situatie jouw klant zit en wat dit betekent.
2. Demand Generation: creëer content die de behoefte aanwakkert en versterkt. Niemand is in 1x te overtuigen. Doe dit stapsgewijs. Geef iemand de tijd om het idee te laten groeien en het idee met anderen te bespreken.
3. Demand Capturing: creëer content waardoor jouw potentiële klant in beweging komt. Maak het probleem nu urgenter. Geef tools en hulpmiddelen om dit proces te versnellen.

Leadgeneration of Demand generation?

Spoiler: leadgeneration als de leidende strategie is tot een einde gekomen.

Dit komt omdat leadgeneratie gericht is op de korte termijn. Nu een leadscoren en proberen die zo snel mogelijk te converteren naar een klant. Terwijl de meeste leads helemaal niet zover zijn. Want 90% van de markt is niet actief op zoek. 7% is actief op zoek en slechts 3% wil nu kopen. De kans is dus heel groot dat van al je leads een groot deel helemaal niet zover is om te kopen. Het gevolg is dat er heel veel sales tijd en energie verloren gaat aan deze leads.

Heel veel B2B bedrijven komen daar nu achter en stellen zich kritischer op naar het marketingteam. En vragen zich af, wat moeten we nu? Moeten we wel investeren in marketing? Tegelijkertijd zijn er steeds meer succesverhalen over demand generation.

Met Demand Generation bouwen bedrijven structureel aan hun thought leadership en brand awareness. Hiermee bouwen ze vertrouwen op en wordt het uiteindelijk makkelijker om potentiële kopers te converteren naar klanten.

Thoughtleadership, de basis voor B2B marketingstrategie

De kern van een succesvolle demand generation strategie is het opbouwen van je thought leadership.

Thought leadership is het strategisch positioneren van je organisatie als een expert binnen jullie branche. Dit bereik je door het duidelijk uitspreken van je visie en het delen van diepgaande kennis en inzichten die anderen in de branche beïnvloeden. Het doel is om vertrouwen op te bouwen, invloed uit te oefenen op de markt. Dit trekt potentiële klanten aan die sneller converteren. Want 75% besluit tot aankoop over te gaan wanneer ze het merk goed kennen voordat ze actief op zoek gingen naar een oplossing (bron: Emerald Insight)

Expert content speelt hierbij een sleutelrol. Het begint met het bedenken en creëren van waardevolle content. Maar het echte verschil maak je pas wanneer deze content ook daadwerkelijk gelezen wordt door je Ideale Klantprofiel (ICP).

3 tactieken om te winnen met thought leadership in B2B marketing

1. Expertise

   De kern van thought leadership is een diepgaande expertise in jouw vakgebied. Dit betekent dat je altijd up-to-date bent met de laatste trends, ontwikkelingen en uitdagingen binnen je branche. Bovendien moet je complexe onderwerpen helder en bondig kunnen uitleggen. Deel je kennis door het creëren van expert content, zoals blogartikelen, whitepapers, uitgebreide kennisvideo’s en podcasts. Stap ook het veld in door presentaties te geven, te spreken op conferenties en actief deel te nemen aan online forums.
   

2. Consistentie

   Thought leadership is geen eenmalige actie, maar een doorlopende inspanning. Om je positie als thought leader te vestigen, moet je consistent waardevolle content blijven creëren en je expertise delen. Denk aan het opstellen van een contentkalender om je contentplanning te structureren. Blijf trouw aan je branding en messaging om herkenbaarheid te creëren en je publiek te blijven boeien.
   

3. Publiek

   Het is cruciaal om te weten voor wie je je thought leadership content creëert. Definieer je doelgroep en stem je content af op hun interesses en behoeften door een Ideale Klantprofiel (ICP) te maken. Gebruik verschillende kanalen om je doelgroep te bereiken, zoals social media, e-mailmarketing en je website. Zo zorg je ervoor dat jouw waardevolle inzichten bij de juiste mensen terechtkomen.

Met deze tactieken bouw je niet alleen aan je thought leadership, maar versterk je ook de band met je publiek en positioneer je jezelf als de go-to expert in jouw vakgebied.

Kickstart je thought leadership in 100 dagen

Bij De Afdeling Marketing helpen we je graag een sterke thought leadership positie op te bouwen. Met ons speciaal ontworpen startertraject zorgen we ervoor dat je in 100 dagen al de eerste stap maakt naar sterke, herkenbare expert content. Samen zetten we jouw expertise om in zichtbare autoriteit!

Benieuwd hoe wij dit aanpakken? Ontdek hier meer over ons 100 dagen traject.