Werk jij als salesmanager of marketeer binnen B2B en droom je ervan om die ene klant te bereiken? Weet jij zeker dat jouw product of dienst perfect aansluit bij dat ene grote bedrijf? Maar heb je met je huidige marketing- en salesaanpak geen succes in het bereiken van dat account? Dan is het tijd voor een andere marketingstrategie. Met Account Based Marketing voer je gerichte marketingacties uit op vooraf geselecteerde accounts. Het doel: jouw droomklant binnenhalen!

Wat is Account Based Marketing?

Account Based Marketing (ABM) is een tactiek waarbij marketing en sales samenwerken om één specifieke klant (een bedrijf) binnen te halen. Je behandelt dit belangrijke account eigenlijk als een individuele markt. Voor dit account ontwerp je specifieke marketingcampagnes. Deze campagnes zijn gespecificeerd op de kenmerken en behoeften van het bedrijf dat jij binnen wilt halen.

Flipping the script

Zo gaat het normaal gesproken… 

In de traditionele marketingfunnel probeer je zoveel mogelijk bekendheid te bereiken voor jouw bedrijf, merk, product of dienst. Je probeert bijvoorbeeld om zoveel mogelijk bezoekers op jouw website te krijgen. Deze bezoekers laat je formulieren invullen om leads te generen. Deze leads overspoel je met geautomatiseerde e-mails of andere vormen van marketingcommunicatie. 

Aan het einde van de funnel houd je enkele leads over. Hieruit filtert sales de leads waar jouw bedrijf echt wat aan heeft. Je eindigt dan met één of meerdere doelbedrijven, die je probeert om te zetten in een klant. 

Zo gaat het bij ABM…

Account Based Marketing zet de traditionele marketingfunnel op zijn kop. In plaats van uit de leads een geschikt bedrijf kiezen om je product of dienst aan te verkopen, bepaal je zelf je doelbedrijf en ga je er actief achteraan om dit bedrijf binnen te halen. Belangrijk bij deze vorm van marketing is het opbouwen van sterke relaties, waaruit kansen kunnen ontstaan. Deze relaties houd je betrokken bij jouw bedrijf door het aanbieden van waardevolle content. Hieruit ontstaan leads. Vanuit deze leads identificeer je jouw doelbedrijven.

Een voorbeeld van ABM.

Stel, jij werkt voor een bedrijf dat merken helpt met het succesvol adverteren en verkopen van hun producten op online marketplaces zoals Amazon en Zalando. Je wilt het grote modemerk Adidas aan de haak slaan. Zij adverteren nog niet op een bepaalde marketplace, of je denkt dat jouw bedrijf kan helpen om hun lopende campagnes te verbeteren. 

In een traditionele, op leads gebaseerde marketingstrategie, probeer je met een algemene campagne een hele markt aan te spreken. Je richt je bijvoorbeeld op alle modebedrijven die mogelijk willen verkopen op online marketplaces. De kans dat je met deze aanpak ‘toevallig’ jouw droomklant binnenhaalt, is klein. Met een Account Based Marketingstrategie richt je een marketingcampagne specifiek in op het binnenhalen van deze klant – in dit geval Adidas.

Wat is het verschil tussen Account Based Marketing en Inbound Marketing?

Inbound marketing is een techniek om klanten naar producten en diensten te lokken via contentmarketing, socialmedia-marketing, zoekmachine-optimalisatie en branding. Account Based Marketing en Inbound Marketing hebben veel van elkaar weg. Bij beide vormen van marketing probeer je klanten aan te trekken door waardevolle content aan te bieden op het juiste moment.

Het verschil tussen Account Based Marketing en Inbound Marketing is dat je bij Inbound Marketing zoveel mogelijk leads probeert te genereren, om deze over te dragen aan de afdeling sales. Sales haalt hier vervolgens de meest waardevolle leads uit. Bij Account Based Marketing werken de marketing- en salesafdeling beter samen. De salesafdeling bepaalt welk bedrijf ze graag willen binnenhalen en de marketingcampagnes zijn specifiek gericht op deze (grote) klant. 

Vier belangrijke punten om rekening mee te houden voordat je ABM inzet:

1. ABM is zeer gefocust. Het doel is niet om zoveel mogelijk leads te generen, maar om je te richten op die leads die het best passen bij jouw product of dienst. Je gebruikt gepersonaliseerde campagnes om deze waardevolle leads te betrekken bij jouw bedrijf.
2. Om deze hoogwaardige leads te vinden, moet je een ideaal klantprofiel (Ideal Customer Profile or ICP) opstellen. Dit is een beschrijving van een organisatie die de meeste waarde zal halen uit jouw product of dienst en die daarom ook voor jouw bedrijf de meeste waarde kan leveren.
3. ABM vereist diepgaand inzicht in het account (het bedrijf) waar jij jouw product of dienst aan wilt verkopen. Dit is nodig om content en campagnes te maken die perfect passen bij dit bedrijf.
4. ABM richt zich zowel op nieuwe als op bestaande klanten. Je gebruikt de campagnes om nieuwe klanten binnen te halen, maar ook om lopende accounts te laten groeien.

	Inbound Marketing	Account Based Marketing
Doel	Markt/Industrie	Accounts
Mate van succes	Kwantiteit van Leads	Kwaliteit van Target Accounts
Doelstelling	Nieuwe organisatie	Landen & Uitbreiden
Onderzoekstool	Persona	Ideaal klantprofiel

De grootste vis vangen

Het verschil tussen Inbound Marketing en Account Based Marketing wordt vaak vergeleken met twee manieren van vissen vangen: met een net of met een hengel. 

Bij Inbound Marketing probeer je zoveel mogelijk potentiële klanten te trekken. Deze potentiële klanten zet je om in leads, bijvoorbeeld door ze te activeren om een whitepaper aan te vragen of zich in te laten schrijven voor een webinar. Vervolgens bied je de leads relevante content aan. Op basis van het online gedrag bepaal je hoe waardevol een lead is. De waardevolle leads probeer je om te zetten in een klant. Dit kun je vergelijken met het vissen met een net. Je wacht tot er zoveel mogelijk vissen jouw net in zijn gezwommen en haalt er vervolgens de juiste vissen uit. De “bijvangst” (niet-waardevolle leads) gooi je terug. Bij Account Based Marketing bepaal je vooraf welk bedrijf je graag wilt binnenhalen. Je marketingcampagnes zijn gericht op dat account. Je kunt dit vergelijken met vissen met een hengel. Je hebt vooraf vastgesteld welke vis je het liefst wilt vangen en welke aas hiervoor het meest geschikt is. Je gebruikt lokvoer om de vis naar je aas toe te lokken en je haalt de gewenste vis pas op zodra hij toehapt.

Welke marketingstrategie is beter: ABM of Inbound Marketing?

ABM is niet beter dan Inbound Marketing of omgekeerd. Het zijn twee afzonderlijke strategieën die parallel kunnen worden gebruikt. 

ABM is bewezen succesvol voor het binnenhalen van grote accounts – de top 150 bedrijven. Inbound Marketing is bewezen succesvol voor het binnenhalen van gemiddelde en grote MKB-accounts.

Inbound Marketing en Account Based Marketing kunnen elkaar ook aanvullen. Inbound Marketing wordt dan ingezet om de markt of bepaalde segmenten in zijn geheel te bereiken en te converteren. Hieruit komen leads, die input vormen voor de ABM-funnel. ABM gaat dan door waar Inbound Marketing stopt.

Wat zijn de voordelen van Account Based Marketing?

Zoals gezegd is ABM dé manier om grote accounts – zoals de top 150 bedrijven – te bereiken. 

Dit zijn de vijf grootste voordelen van ABM:

1. Bij ABM werken de afdelingen sales en marketing gericht aan hetzelfde doel: het binnenhalen van een specifieke klant. Alle marketingcommunicatie is hierop ingericht. Het salesteam en het marketingteam raakt hierdoor beter op elkaar afgestemd. Organisaties met op elkaar afgestemde sales- en marketingteams zijn succesvoller dan organisaties waarbij deze afdelingen strikt gescheiden zijn.
2. Een efficiënte en geoptimaliseerde marketing- en salestrechter. Bij traditionele leadgerichte marketing probeer je om zoveel mogelijk leads te generen, om hier vervolgens de slechte leads uit te filteren. Bij ABM heb je geen onnodige “bijvangst”. Kortom, je hoeft geen inspanningen te verrichten voor leads die niet interessant voor je zijn.
3. Bij ABM behandel je één account als een markt. Hoe groter het bedrijf, hoe meer mensen betrokken zijn bij het maken van aankoopbeslissingen. ABM onderscheidt zich van andere vormen van marketing doordat het zich richt op de verschillende mensen – en standpunten – die elk account omvatten. 
4. Betere klantervaringen: in plaats van algemene, brede content te maken voor een markt of branche, kies je bij ABM voor diepgaande, specifieke content. Je doet uitgebreid onderzoek naar een account en alles wat daaromheen speelt. Je focust op de behoeften van dat account en richt je campagnes hierop in. 
5. Een hogere Return On Investment (ROI): maar liefst 97% van de bedrijven die ABM inzetten, geven aan een hogere ROI te behalen.

ABM vraagt om een nieuwe denkwijze 

Op het eerste punt willen we hier verder ingaan. Bij Account Based Marketing werken sales en marketing gericht aan hetzelfde doel. Dit vraagt wel om een nieuwe denkwijze van de medewerkers van beide afdelingen.

In het traditionele model verzamelt de marketingafdeling een hele hoop leads, die ze vervolgens “over de schutting gooien” naar de afdeling sales. De salesafdeling bepaalt vervolgens welke leads interessant zijn. Vaak genoeg zal een salesmanager erachter komen dat een groot deel van de verzamelde leads niet bij het bedrijf past.

Bij ABM gaat het precies andersom. De salesafdeling bepaalt de ideale klant en draagt vervolgens de taak over aan de marketingafdeling. Het is de taak van de marketingafdeling om die klanten te bereiken en te activeren, waaraan sales wilt verkopen. Aan de meest interessante bedrijven worden de meeste tijd en middelen besteed.

Hoe bepaal ik mijn ideale klant (doelaccount)? 

Een onmisbaar onderdeel van Account Based Marketing is het bepalen van je ideale klant. Dit noemen we ook wel het doelbedrijf of doelaccount. Hoe bepaal je welk bedrijf hiervoor geschikt is?

Hiervoor begin je met het opstellen van het ideale klantprofiel (ICP): een uitgebreide beschrijving van kenmerken waaraan jouw ideale klant voldoet. Hierbij let je zowel op ‘harde’ als op ‘zachte’ kenmerken.

• Harde kenmerken: aantal medewerkers, omzet, branche, sector, etc.
• Zachte kenmerken: visie, overtuiging, kijk op samenwerking, etc.

Als je een goed beeld hebt van je ideale klant, is het tijd om een lijst op te stellen van bedrijven die (zoveel mogelijk) aan dit beeld voldoen. Misschien heb je gelijk enkele bedrijven in je hoofd. Zo niet, ga dan als volgt op zoek:

1. Kijk in je huidige database met klanten en leads. Welke ideale klanten heb je al, waarvan je de accounts kunt laten groeien? Welke leads heb je al die aan jouw ICP voldoen?
2. Zoek op de referentiepagina van je concurrenten. Ga naar de website van jouw grootste concurrent: welke klanten heeft je concurrent die aan jouw ICP voldoen?
3. Kijk tussen de concurrentie van oude klanten. Aan welk bedrijf heb je al met succes verkocht? Wat zijn de grootste concurrenten van dit bedrijf? Voldoen deze bedrijven aan jouw ICP? 
4. Zoek op Google. Ook via Google kun je bedrijven vinden die aan jouw ICP voldoen. Zoek bijvoorbeeld naar bedrijven binnen een bepaalde sector en kijk of ze ook aan de andere kenmerken van jouw ICP voldoen. 
5. Kijk naar de aanbevelingen in HubSpot. Er bestaat Software, zoals HubSpot, die artificial intelligence (AI) gebruikt om op basis van jouw ICP de juiste doelaccounts te vinden (daarover hieronder meer).

Welk doelaccount heeft de hoogste prioriteit? 

Nadat je een lijst met doelaccounts hebt opgesteld, is het tijd om te bepalen welke bedrijven de hoogste prioriteit hebben om te benaderen. Hiervoor let je op twee aspecten: het verwachte budget van de klant en de referentiewaarde. 

Het verwachte budget geeft aan hoe waardevol dit bedrijf financieel voor je is. De referentiewaarde heeft te maken met de naamsbekendheid van het bedrijf. Heeft een bedrijf veel naamsbekendheid, dan is het een interessant bedrijf om in je portfolio te hebben omdat het vertrouwen geeft aan toekomstige klanten.

Hiervoor worden in ABM ‘tier 1, 2 en 3’ gebruikt:

• Tier 1: meest waardevolle accounts. Deze accounts komen volledig of in grote mate overeen met jouw ICP. Het zijn accounts die veel opbrengen en die een waardevolle referentie zijn. 
• Tier 2: gemiddeld waardevolle accounts. Deze accounts komen in grote mate overeen met jouw ICP, maar hebben een kleiner budget, of de referentie is minder waardevol.
• Tier 3: minst waardevolle accounts. Deze accounts komen voldoende overeen met jouw ICP, maar zijn minder interessant, bijvoorbeeld omdat ze een laag budget hebben en de referentie weinig toevoegt. 

Hoe hoger de tier, hoe persoonlijker en specifieker de communicatie is. Al deze bedrijven zijn het waard om in te investeren, maar hoe lager de tier, hoe lager de investering in tijd en geld en hoe minder persoonlijk de communicatie. Voor Tier 1 geldt dat je er veel tijd in steekt en dat je de communicatie zo persoonlijk mogelijk maakt. Voor Tier 3 geldt: automatiseer de marketingcommunicatie zoveel mogelijk.

HubSpot ondersteunt Account Based Marketing

Goede software die Account Based Marketing ondersteunt, is HubSpot. Dit kan HubSpot betekenen voor marketing- en salesmanagers die aan de slag willen met ABM:

• HubSpot koppel je eenvoudig aan jouw bestaande CRM-systeem, met je bestaande klanten en leads.
• Met de ABM-tools is het definiëren van een ideaal klantprofiel eenvoudig.
• HubSpot maakt gebruik van AI om aanbevelingen te geven van passende doelaccounts. 
• HubSpot biedt een functionaliteit waarmee je eenvoudig alle doelaccounts kunt indelen in de verschillende tiers. 
• In HubSpot stel je intuïtief en snel een ABM-strategie op.
• HubSpot biedt intuïtieve ABM-tools die de samenwerking tussen het marketing- en salesteam versterken.

Kortom, HubSpot is een onmisbare tool voor salesmanagers en marketeers die serieus aan de slag willen met ABM.

Aan de slag met Account Based Marketing 

Ben je enthousiast geraakt en wil je het liefst vandaag nog aan de slag met Account Based Marketing? Volg dan deze 7 stappen:

1. Stel een ideaal klantprofiel op.
2. Vind doelaccounts en deel je doelaccounts op in tiers.
3. Doe onderzoek naar de doelaccounts. 
4. Bepaal welke communicatie en welke communicatiekanalen passen bij welk account. Hoe hoger de tier, hoe gerichter en persoonlijker de communicatie.
5. Start met de campagnes.
6. Kijk wat het effect van de campagnes is. Was je aanpak succesvol? 
7. Verbeter de campagnes.

Meer informatie of hulp nodig?

Wil je meer informatie over ABM? Of kun je wel wat hulp gebruiken? De Afdeling Marketing ondersteunt jouw marketing- en salesteam graag in het opstarten van een ABM-strategie. Wij hebben veel ervaring met ABM en kunnen je helpen bij het inrichten en gebruiken van HubSpot. Laat die grote klant niet naar de concurrent gaan!