De merkovertuiging

In deel 1 van deze blogpost serie heb ik een introductie gegeven van het merkkompas. In de kern van het merkkompas staat de overtuiging. Hiermee begint het, hiermee bepaal je het hart en drive van je merk. Met een goede merkovertuiging breng je mensen in beweging. Je medewerkers, je leveranciers en vooral je klanten natuurlijk.

Eigenlijk geef je met een merkovertuiging antwoord op één essentieel vraag; wat beteken ik voor mijn klant? Het gaat er dus niet om wat je doet of levert, maar wat je betekent. Zo gelooft Puma in een mooiere wereld door meer creativiteit toe te laten. En wil Douwe Egberts bereiken dat mensen dichter bij elkaar komen. Deze overtuigingen stimuleren het bedrijf en de medewerkers om hiermee aan de slag te gaan, het geeft ze richting en motivatie.

Merkovertuiging Centre Parcs

Neem bijvoorbeeld Centre Parcs. Hun merkovertuiging luidt als volgt: Het leven wordt beter wanneer we familiebanden versterken door meer te spelen en minder te managen.

Ze spelen daarmee in op het inzicht dat wij onbewust heel vaak ja zeggen tegen bijvoorbeeld ons werk ten koste van onze kinderen. Herkenbaar? Met deze overtuiging moedigen ze klanten aan vaker “ja” te zeggen tegen wat er in het leven écht toe doet, namelijk het versterken van familiebanden en relaties met vrienden. Uiteraard door er vaker even tussenuit te stappen.

Een merkovertuiging speelt niet alleen in op de emotie bij klanten. Een overtuiging motiveert en inspireert ook je medewerkers om hiermee aan de slag te gaan. Bijvoorbeeld bij het ontwikkelen van producten en diensten, bij het uitwerken van communicatie uitingen of zelfs voor het bepalen van het thema van het personeelsfeest. Een sterke merkovertuiging geeft richting en motiveert.

Wat is jouw merkovertuiging?

De merkovertuiging vormt dus de kern van je merk. Het beschrijft het hogere doel waar je als merk naar wilt streven en wat je voor je klanten wilt betekenen. Je geeft aan WAAROM je doet wat je doet. Dit maakt tegelijk dat dit het meest abstracte onderdeel is van je merk. Veel mensen hebben daar moeite mee en dat is te begrijpen. Het staat namelijk best ver van je fysieke product of dienst. Toch geeft het een niet te onderschatten richtinggevende kracht.

Maar hoe bepaal je nu wat jouw merkovertuiging is? Het is een interessant en heel leuk proces om hiermee aan de slag te gaan. Doorloop hiervoor de volgende stappen:

1. Beschrijf ‘The Promised Land’

Dit is altijd het meest inspirerende deel tijdens de merkkompas workshops die wij uitvoeren met klanten. Ok, het is misschien wat zweverig maar juist door het wat te overdrijven kom je tot verassende en nieuwe inzichten. De opdracht is als volgt: probeer een voorstelling te maken van The Promised Land voor jouw markt of jouw doelgroep. Hoe ziet dat beloofde land eruit, wat doen mensen daar, of wat is daar wel mogelijk? Even lekker dromen dus over de ideale wereld, zonder kaders en beperkingen.

Het beloofde land van Centre Parcs ziet er waarschijnlijk zo uit: een wereld waar mensen bewust keuzes maken en echt aandacht geven aan de mensen die hun dierbaar zijn.

2. Wat beteken je voor je gebruiker?

Als je een voorstelling hebt van het beloofde land, welke rol heeft jouw bedrijf daar dan. Wat betekenen jullie voor je klanten als ze jouw product of dienst gebruiken? Welk (emotioneel) doel help je hen te bereiken? In welk opzicht worden ze er beter van als ze jouw product of dienst gebruiken?

3. Formuleer een statement

Je hebt wat veldwerk gedaan en je bovenkamer gepijnigd. Formuleer het nu in een korte en krachtige zin (statement). Het makkelijkste is om dit statement te beginnen met;

Ik geloof in/dat …
of
ik ben ervan overtuigd dat…

Maak een van deze zinnen af en je hebt al een sterke basis.

4. Verklaar je statement

Beschrijf in maximaal 100 tot 150 woorden wat je bedoelt met je statement. Leg het uit en geef hierin je visie bloot. Zodanig dat iedereen die het leest snapt wat je bedoelt.

5. Slijpen, Schaven en schrijven

Je hebt de basis nu staan. Ga nu spelen met woorden, schaaf het bij, herformuleer je zinnen zodanig dat het scherp of zelfs een beetje prikkelend is.

6. Toets het bij anderen

Personen die dicht bij je staan en vooral ook je medewerkers. Vraag ze wat het met ze doet, of ze het geloven en vooral of ze erachter kunnen staan. Uiteindelijk moet een overtuiging je medewerkers in beweging brengen om dit met jou na te streven.

Is het gelukt? Ben je tevreden? Trakteer jezelf dan maar op een goede fles wijn. Want je hebt nu het meest moeilijke en belangrijkste onderdeel van je merk beschreven!

De volgende stap is de beschrijving van je merkwaarden. Hiermee leg je de persoonlijkheid van je merk vast en beschrijf je hoe je de dingen doet, die je doet. Je leest daar alles over in mijn volgende blog van deze blogpostserie.

Zelf aan de slag?
Download handboek merkpositionering: zet koers naar
waardevolle nieuwe klanten